一線豪華車強勢領漲市場:把脈中國消費供需是根本

一線豪華車強勢領漲市場:把脈中國消費供需是根本

受市場下滑與疫情的雙重影響,根據乘聯會公佈的數據顯示,今年1-9月,國內狹義乘用車市場累計銷量1292.7輛,累計增速-12.5%。在市場嚴寒下,豪華品牌帶來一絲暖意,9月國內豪華車市場零售銷量約爲25.49萬輛,同比增長30.3%,市場份額保持約15%的歷史高位,是三大細分市場中增速最高,且唯一保持正向增長的市場。

在豪華汽車細分市場,依然是BBA(奔馳、寶馬、奧迪)大比分領跑市場。數據顯示,今年1-9月,BBA三家在中國市場的合計銷量約爲164.15萬輛(含進口車),佔豪華車整體市場近9成的比重。也就是說,市場每售出10輛豪華汽車,就有9輛來自BBA。寒冬中傲立枝頭,除了品牌口碑的積澱,BBA豪華品牌強增勢的背後潛藏着何種“祕籍”?

值得注意的是,在9月份上險量中,素有造車新勢力鼻祖之稱的特斯拉憑藉Model 3一款車型躍身至豪華車型銷量榜第十位,成爲豪華市場銷量最接近BBA陣營的車型。面對汽車能源時代交替,作爲傳統車企三大巨頭,在下一個能源時代又將如何領跑?

逆增長:豪華市場爲何表現最亮眼?

在國內車市闊別SUV高熱增長時代後,豪華車市場站到了市場前沿。數據顯示,2009年-2019年,過去十年間豪華車市場增勢迅猛,銷量增長600%,年複合增長率達22%。同期,國內乘用車銷量年複合增長率爲8%。

總體上看,國內豪華車市場的增長源自於三個因素的推動:第一,居民可支配收入增長,過去十年間中國城鎮居民可支配收入增長150%,豪華車目標人羣迅速擴大;第二,汽車金融業務的發展降低了購車門檻,爲年輕消費者創造了可能;第三,主流豪華車廠家不斷引入價格更親民的入門級車型。

首先,豪華車需求的首要驅動因素是國內人均收入水平的提升。

分析指出,豪華車滲透率與人均可支配收入呈較強的正相關。通過數據對比發現,發達省市(北京、上海、浙江、江蘇)的人均年可支配收入超過5萬元,豪華車滲透率高於20%。2019年國內乘用車市場豪華車平均滲透率爲13.8%。此外,由於國內大城市的汽車限購等政策造成擁車成本高,間接促進了豪華車的需求,是豪華車滲透率提升的原因之一。

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全國乘用車聯席會祕書長崔東樹表示,在一線城市,由於機動車限購,車牌稀缺,一塊車牌價格甚至超過車價本身,消費者更願意選擇豪華品牌就不難理解。

在居民收入穩步增長的同時,伴隨汽車金融行業的快速發展和多種汽車金融產品的推出,提升了消費者尤其是年輕人羣的購買力,降低了豪華車的購買門檻。

分析認爲,汽車金融工具的使用,進一步降低了豪華車的購買門檻。如果說近幾年豪華汽車品牌的消費者呈現年輕化趨勢,那麼汽車貸款就是加速年輕化趨勢的助推器。汽車金融產品的出現讓很多年輕人可以不用攢錢就能跨過豪華車的消費門檻。

以寶馬爲例,其汽車金融公司設計了多種靈活的汽車金融方案,比如首付比例在2-5成,貸款期限從12到60個月,還有較爲靈活的彈性尾款方案。寶馬4S店銷售人員表示,如果選購寶馬1系三廂運動轎車,指導價爲19.88萬元,首付20%爲3.98萬元,彈性尾款30%爲5.96萬元,48個月還款,貸款利率6.88%,月供爲2717元。指導價爲31.89萬元的寶馬3系,藉助汽車金融可以將80%的購車支出分攤到未來的48個月,從而降低了消費者的購買門檻。

另外,爲了迎合更多消費人羣的需求,主流豪華品牌通過產品本土化以及入門級車型佈局,進一步發揮價格優勢降低豪華車入門門檻。2009年,BBA只有2款車型在中國本地化生產,當時入門級價格在28萬元以上。如今,BBA旗下都有6-7個車型實現了本土生產,入門級車型的指導價區間下探到19萬元左右。

BBA統治地位的背後:

對中國市場的尊重與研究

9月國內豪車銷量前九名車型,全部由BBA旗下產品包攬。

根據官方公佈數據,今年前三季度,BBA的座次爲奔馳、寶馬、奧迪,奔馳在中國1-9月累計銷量達56.97萬輛,同比增長8.3%,位居豪華品牌第一;寶馬1-9月在中國市場累計銷量達55.97萬輛,同比增長6.4%,位列第二;奧迪1-9月在華銷量達51.29萬輛,同比增長4.4%,位列第三。

業內普遍認爲,BBA銷量高的原因,得益於企業在國人喜愛的豪華屬性、消費市場變革的基礎上不斷進行鍼對性佈局,最直觀的表現既是近年來BBA從產品到品牌調性的年輕化,其有的放矢的產品投放被認爲是“懂中國”,其實對市場精準把控的背後是對中國市場深入的研究與投入。

以奧迪爲例,目前旗下大部分車型已實現國產化。一汽大衆-奧迪深耕國內市場32年,從2005年引入全新國產車型A6L,2009年-2018年間,分別引入A4L、Q3、A3、Q2L和Q5L。在2013年-2018年SUV市場火熱期,又先後推出國產版Q3、Q2L和Q5L以滿足中國市場需求。同時,純電產品奧迪e-tron已於9月底在一汽-大衆長春工廠實現了量產下線。Q4e-tron概念車也將於2022年在一汽-大衆佛山工廠進行國產。

奧迪品牌能夠更深刻地洞悉中國用戶的用車需求,精準定位用戶喜好,以一汽-大衆輻射全國五地六廠的生產製造體系,以及IQS新車質量排名第一的全球標準質保體系爲其產品品質保駕護航。此外,爲了精準把握中國用戶的訴求,一汽-大衆奧迪全程參與到所有奧迪車型的前期開發流程中。在奧迪看來,中國用戶的需求正深刻影響着品牌全球產品的開發。

寶馬、奔馳的產品線佈局與奧迪趨同,皆以中高端車型切入中國市場,樹立了其豪華車品牌形象,培養了穩定的客戶羣體,擁有良好的口碑。在面對消費年輕化的當下,又通過引入入門級的車型,下探市場擴大客戶羣體,在完善產品佈局的同時,增加客戶黏性和品牌忠誠度。

在生產本土化的同時,BBA也在通過研發投入,以開發更符合中國市場的產品。


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2018年,戴姆勒宣佈計劃投資總計超過11億元人民幣(約合1.45億歐元),建立中國研發技術中心。研發技術中心毗鄰本土生產基地北京奔馳汽車有限公司,助力提速梅賽德斯-奔馳新產品的國產化。該項目預計今年年底竣工。

戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會主席康林松表示,未來將高度重視中國市場業務的情況。或許戴姆勒後續會通過提升合資公司北京奔馳的產能,豐富產品陣容,考慮導入GLE這類中大型SUV。


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而寶馬也已在中國建立了海外最大的研發體系,包括位於北京、上海、瀋陽三地的研發中心,以及2019年成立的領悅數字信息技術有限公司,領悅共有1100多名研發人員,軟件開發團隊超過400人。

同時,此前寶馬對在華合資公司作出了深化合作的長期許諾:引入新車型進行本土化生產,包括2022年國產寶馬X5以及一系列純電動汽車,以此將華晨寶馬汽車的生產規模提升至100萬輛/年。


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事實上,由於BBA在國內市場的前瞻性佈局及用心經營,也在國內市場得以回報。在今年全球疫情影響下,中國市場儼然成爲三家企業的“避風港”。

今年三季度,BBA汽車業務一改二季度的虧損、下滑,各主要財務指標逐漸回升,息稅前利潤及銷售回報率等實現由損轉盈。從財務數據來看,BBA三家車企的財務狀況好轉主要得益於中國市場的拉動。

數據顯示,今年三季度,國內高檔車市場累計銷售97.7萬輛,同比增長27.1%,較去年新增20萬輛。其中,BBA當季在華銷量均在21萬輛以上,佔其全球銷量的比重均在三至四成左右。

“三駕馬車”的纏鬥:

市場更細分 銷量更膠着

除了品牌得天獨厚的優勢以及高質量的本土化產品拉動,具體到細分市場來看,應該說,BBA對豪華車市場的統治,其實是對中型車、中大型車細分市場的統治。

BBA之所以能在中型車、中大型車細分市場形成統治,與消費升級的供需關係密切相關。

國內豪華車的增長得益於消費升級,而消費升級的最直接表現則是車輛換購。崔東樹表示:“前些年,我國汽車銷量保持高速增長,購入新車的消費者中絕大多數還是首次購車者,三四五線城市尤甚。他們首次購買的汽車品牌主要集中在中低檔品牌,但現在換購用戶比例已超越首次購車用戶,導致市場向中高檔品牌集中,呈現出明顯的消費升級特徵。”

在消費者升級換代的過程中,中型車與中大型車無疑是主要陣地,而其中品牌積澱深厚的BBA自然成爲大多數消費者的首選。可以看到,近年來BBA爲搶佔中型車及中大型車市場份額,紛紛從產品、價格等方面持續加碼中型車及中大型車。

通過觀察三家企業的銷量情況不難發現,BBA三家企業產品線勢均力敵,產品細分市場分佈接近,月銷過萬的產品均爲3款,即寶馬:X3、5系、3系;奔馳:GLC、E級、C級;奧迪:Q5L、A6L、A4L。如此,3款主銷車型成爲BBA拉動自身增長的“三駕馬車”。目前,BBA各家3款主銷車型已佔據自身品牌份額的6成以上,且3款車型均勻地分佈在中型SUV、中型轎車、中大型轎車三大細分市場。

以極具代表性的中大型轎車細分市場爲例,BBA旗下奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L在豪華市場呈現“三足鼎立”之勢,齊頭並進的背後,是三家企業產品升級迎合消費趨勢你追我趕的爭鬥。

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在今年9月的北京車展上,奔馳E級和寶馬5系均發佈了中期改款車型。其中,奔馳E級在外觀細節設計上進行了調整,整體向S級靠攏。同時針對中國用戶的需求,北京奔馳生產的新一代長軸距E級車將軸距加長140mm。而寶馬5系則向7系靠攏,被外界稱爲“小7系”,全車配置升級15處,並帶來25項高價值標準配置。

隨後,2021款奧迪A6L完成上市,雖然作爲年度改款車型奧迪A6L僅是小幅度升級,但奧迪A6L卻是同級別車型中唯一還提供3.0T V6發動機可選的車型。

同時,在中型SUV市場亦然。

近日有消息稱,全新一代梅賽德斯-奔馳GLC或於2021年全球首發。據悉,全新一代GLC外觀上採用了全新的家族式設計,其車身長度和軸距都得到了進一步的加長。

而奧迪Q5L Sportback將在11月20日的2020廣州車展上市。這是奧迪首次率先在中國推出的一款全新車型。作爲中期改款奧迪Q5L的衍生車型,奧迪Q5L Sportback將繼續擴大奧迪Q5L家族在細分市場的佔有率。

下一個能源時代:

特斯拉崛起給BBA的警示與啓示

然而,無論是產品線佈局還是銷量表現BBA呈現趨同,三家企業的市場表現難分伯仲。不過,新能源時代的到來或許會成爲打破眼下平衡的轉折點。

從今年9月的豪華車排行榜看,完成國產化的特斯拉Model 3今年9月銷量10979輛,同比增長155.4%,已躋身至國內豪華車銷量榜第十位,緊隨三巨頭BBA之後。而去年,在Model 3國產化前其單月平均銷量僅爲2800輛。

過去幾年間,在新能源時代更迭的背景下,BBA“大象轉身”持續向電動化方面投入,如今三大企業的轉型成果如何?

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相較於奧迪、奔馳,特斯拉的崛起更值得引起寶馬警惕。


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以目前的發展狀況看,寶馬作爲BBA中最早佈局電動化的車企,在純電動量產車、電動化生產平臺建設方面已被奔馳、奧迪趕超。

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目前奧迪e-tron的國產版已於9月份在長春工廠下線,預計將於明年年初推向中國市場。根據規劃,到2025年,奧迪計劃在全球範圍內推出30款電動車型。在中國,目前有奧迪Q2L e-tron及奧迪e-tron。到2022年,奧迪將與一汽集團再推出6款電動化車型。

另外,今年10月奧迪汽車股份公司與中國一汽宣佈共同成立新能源合資公司,在華本土化生產PPE平臺純電動車型,該平臺爲奧迪與保時捷共同爲大型電動車開發的高端電動車平臺。

按照此前計劃,爲加速電氣化轉型,奧迪計劃前期投入120億歐元資金。未來,奧迪還將把50%的市場營銷預算用於電動移動出行的相關項目。從2024年起,首款基於PPE平臺的電動化車型將在雙方新能源合資公司的工廠投產。有分析認爲,眼下奧迪在新能源領域的研發投入或將扭轉奧迪在BBA中的座次。

而奔馳方面,根據最新規劃,奔馳將於明年發佈EVA全新電動車專屬平臺,基於該平臺下將會推出數款中大型和大型純電動車。包括EQS(S級純電版)、EQE(E級純電版)、EQS SUV(GLS純電版)和EQE SUV(GLE純電版)四款車型,後續還將推出更多車型。另外,2025年奔馳還將推出面向緊湊型、中型電動車開發的MMA平臺。

在產品層面,奔馳EQC、奧迪e-tron已於去年完成上市,而寶馬iX3預計將於今年年底才能上市。另外,奔馳、奧迪已分別規劃2個和4個電動車平臺,而寶馬當前還沒有專門生產電動車的平臺,而是一直堅持多動力共享平臺。

針對寶馬的新能源生產平臺至今還存有爭議,寶馬管理團隊曾重申該公司不會改變其發展路線,更不會效仿梅賽德斯奔馳和奧迪等公司,開發純電動汽車專有平臺。然而,2020年6月底,寶馬集團員工委員會主席曼弗雷德・沙奇曾公開表示:“如果寶馬不想被來自加州的競爭對手(如特斯拉)或來自中國的競爭對手超越,我們必須爲電動汽車建立一個專屬平臺。”

根據寶馬的新能源產品規劃,至2021年底,寶馬集團計劃在全球提供五款電動汽車:BMW i3、MINI Cooper SE、BMW iX3、BMW i4和BMW iNEXT。未來,下一代BMW 7系、BMW 5系和BMW X1等車型也將分別提供純電動版本。

接下來,在新能源領域,奧迪與奔馳是否會對佈局較晚且採用多動力共享平臺的寶馬造成衝擊還有待觀察,但僅從產品及戰略佈局節奏來看,寶馬面對的壓力不小。


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在過去很長一段時間內,傳統車企對新能源轉型有較深的顧慮。從進入市場到銷量暴增,特斯拉Model 3僅經歷了國產化的過程,實現的是本土化帶來的價格優勢,而這些又恰恰是過去數年間BBA一直在做且擅長的事情。

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應該說,特斯拉Model 3的崛起對BBA來說是鞭策,也是鼓勵。

伴隨新能源時代的到來,給BBA帶來轉型挑戰的同時,也帶來了新的機遇。目前BBA銷量霸主地位輪流變換,在中型、中大型細分市場佈局短兵相接並長期趨於穩定。而特斯拉的到來或會打破當下的平衡,敦促德系三強走出“舒適區”,同時也給BBA看到了豪華品牌在新能源市場的前景。畢竟,國產化後的Model 3今年一個季度的銷量就比得上去年全年。


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